优秀的广告作品创作通常是有一定章法的，内容的重要性强于表现形式，使广告受众产生购买欲望提高产品销量比人们对广告作品本身的艺术评价更重要。独具匠心的创意更能使人眼前一亮，前期以市场调查和数据分析为基础的对目标受众的准确洞察帮助我们在广告中给出更好的承诺从而增强对消费者的吸引力。当然好广告的创作原则远不止这些，与消费者的对话是一个漫长的过程，精彩又有效的广告创作需要更多的历练。这其中的原则和技巧是值得我们不断去用心学习的。

事实胜于雄辩

广告行业有一个有趣的现象：众多广告作品中只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。甚至在撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这种说法的确是不正确的。消费者不是低能儿，他们是广告创作者的妻女。若是以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能又是他们产生购买行为，那就太低估消费者的智商了。消费者需要广告为他们提供全部信息。

随着现代市场经济的不断发展，相互竞争的品牌越来越相似了。换句话说，技术壁垒的降低使竞争产品和品牌之间出现趋同化。生产者都可以采用相同的科学方法、生产技术甚至是市场调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距甚小的事实，大部分广告创作者的结论是：向消费者讲述各种品牌之间共有的东西是毫无意义的。于是他们专注说那些微不足道的不同之处。在这种情况下，如果你的广告能踏踏实实地把消费者所需要的具体事实讲清楚，那么你客户的产品就可以以先入为主的优势深植在消费者心里。所以，在产品趋同的时代，广告创作在寻找与众不同的诉求点之前要先做好的是把具体的事实讲清楚。虽然大多数时髦的广告创作者们都认为简短、无关痛痒的广告更好做一些，毕竟收集事实数据是一件很辛苦的事情。但是，当其他人都选择不去做的时候，你做了，那么你的广告作品必然就会很出彩。

另外需要注意的一点是，消费者需要的事实是切实准确的，能够对他们做出正确的购买选择提供帮助，而不是为了广告效果而杜撰出来的虚假事实，这种做法无异于作茧自缚。那么广告创作者们所需要的大量准确的事实信息可以从哪里获取呢？产品信息的首要来源就是客户给出的brief了，但是由于客户经常会在撰写brief时不自觉地美化自身产品，所以，广告创作者们在解读brief时要注意信息的过滤与翻译，站在消费者的角度理性提炼其最需要的信息。

婉转未必高歌

随着媒介的不断丰富，信息的传播渠道越来越广泛。很多人在谈起广告时首先想到的词语是“无处不在，见缝插针”。虽然对媒介的敏感和有效利用是广告在传播过程中必须要考虑的问题，但是消费者的接触率高并不代表着有效到达率高。我们在生活中常见这样的现象：人们在读杂志、刷微博的时候一遇到广告经常会直接跳过去；播放器一播广告，就溜去卫生间，更有甚者，冲着“VIP可关闭广告”的噱头购买播放器会员，不惜掏钱躲避广告。这何尝不是广告的悲哀呢？消费者对广告的误解如此之深，如此排斥，归根结底还是要从广告创作本身上寻找问题。争取消费者注意力的竞争日益激烈，如何迅速抓住消费者眼球，留加深消费者印象，让受众对广告不再避之不及而是趋之若鹜，是每个广告创作者职业生涯的毕生追求。消费者们每时每刻都在信息的洪流中被包围着，要想使我们的声音超过这一片嘈杂，那它必须不同寻常。需要牢记的是，要让消费者听到心里去，不是声音大就可以了，无论什么时候，低沉婉转的歌声永远比尖锐刺耳的噪音要受欢迎地多。

一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的，我们创作吸引消费者注意的广告，必须丰富作品的内涵，有趣的灵魂永远比美丽的皮囊更能深入人心。一部优秀的广告作品，不只要有“美丽的皮囊”，更要拥有“有趣的灵魂”，这样才能在千篇一律中与众不同，万里挑一，在汹涌的信息洪流中乘风破浪，一跃成龙。